Por que a Fiat cresce enquanto as outras sofrem na pandemia

Entenda como o bom trabalho de marketing, produto e planejamento fez a marca superar a crise dos semicondutores e chegar à liderança

Por Zeca Chaves 04/06/21 às 17h40
fiat argotrekking 2021 branco visto de frente
Carro mais vendido em maio, Argo ficou mais atraente com versões como a Trekking (Foto: Fiat | Divulgação)

Quanta sorte tem a Fiat, não?! No ranking dos carros mais vendidos de maio, a montadora conseguiu emplacar as 3 primeiras posições (Argo, Strada e Mobi, na ordem) e ainda liderou entre as marcas, com 23,1% do mercado, contra 16,5% da Volkswagen e 9,9% da Chevrolet.

Muita gente faz questão de lembrar que a Fiat só dominou as duas listas do mês porque a linha de montagem do Onix em Gravataí (RS) está parada desde março. A pandemia fez sumir do mercado os semicondutores usados na fabricação de componentes eletrônicos. Não fosse isso, o modelo da GM seria líder entre os carros e a Chevrolet entre as marcas, como era em dezembro de 2020, quando a crise dos microchips começou a se agravar.

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Mas vou contar um segredo: essa liderança não tem a ver com sorte. Na verdade, estava quase planejada. Sabe a razão? Porque a Fiat fez a lição de casa, tanto antes da pandemia quanto depois. Afinal, a mesma escassez de semicondutores que atinge a GM afeta todas os outros fabricantes da indústria automotiva.

O que estamos vendo hoje é o resultado de um bom trabalho da montadora em três áreas distintas: marketing, produto e planejamento. Todas alinhadas com o mesmo objetivo, dentro de um plano de ação estratégico que começou a ganhar forma no ano passado.

mudanca logotipo fiat
Em 2020, a Fiat renovou logotipos, slogan e identidade da marca

 Marketing: nova identidade  

Poucos devem lembrar, mas a partir de julho de 2020 a Fiat anunciou a mudança do seu logotipo (sai o círculo vermelho, entra só a tipografia do nome), adotou um novo slogan (“A paixão move”) e mudou sua linguagem visual e de comunicação.

Em paralelo, iniciou um intenso processo de renovação dentro das concessionárias: fachadas reformuladas, foco na experiência digital do cliente e treinamento da rede.

Carros: atrativos para público e fabricante

O segundo pilar foi a mudança dos produtos oferecidos ao consumidor. A Fiat fez sua história no Brasil como fabricante de modelos pequenos e baratos. Quando decidiu vender automóveis mais sofisticados, o grande público rejeitou. Foi assim com Bravo, Stilo, Marea e Linea. O Tempra quase chegou lá.

Hoje em dia já não dá mais para ganhar dinheiro apostando apenas nos carros de entrada. Lucratividade é o novo nome do jogo. Melhor vender menos, mas vender mais caro. Com isso em mente, a Fiat começou a desenhar um novo portfólio.

fiat marea reestilizado
Fiat Marea: dificuldade de emplacar carros mais sofisticados

Lançada em julho de 2020, a nova Strada deixou de ser apenas uma picape de trabalho e virou quase automóvel de passeio, com uma boa dose de conforto e tecnologia.

A Toro estreou em abril passado seguindo a mesma lógica, porém ainda mais cara. Na última semana, a Fiat apresentou o Pulse, seu SUV compacto que deve chegar em agosto. E em fevereiro de 2022 vem um novo SUV maior, feito sobre a plataforma do Pulse.

A readequação da linha incluiu também a alteração dos velhos conhecidos. A meta era reduzir custos de produção e ao mesmo tempo entregar carros mais alinhados aos desejos do cliente. O Argo Trekking encaixa-se nesse raciocínio: muito mais barato de ser lançado do que um modelo 100% novo e mais atraente para quem ainda não pode comprar um SUV.

Há também a linha S-Design de Argo e Cronos, que entrega um visual renovado e mais equipamentos com poucas modificações na produção. E todo nós sabemos que carros mais equipados significam maior margem de lucro para a empresa.

Até o antes rejeitado Mobi passou pela autoanálise. Ganhou mais itens de série e perdeu a preocupação de ser o automóvel mais barato do Brasil. A resposta veio logo: ele que era o 15ª mais vendido ao final de 2020 passou a ser o terceiro do mercado.

Planejamento: otimismo na pandemia

Quando veio a fase aguda da pandemia, a partir do fim de março de 2020, que fechou fábricas e concessionárias, o desespero se instalou entre as montadoras. Será que a economia se recuperaria no meio do ano? No fim? Só em 2021?

Enquanto fabricantes reduziram seus pedidos aos fornecedores, a Fiat manteve boa parte dos planos. Otimista, a empresa acreditava que o mercado se recuperaria e viu na crise uma oportunidade.

Quando a escassez de peças – e não apenas de eletrônicos – se agravou, ela decidiu que deveria fazer de tudo para não parar a produção, mesmo que isso reduzisse a lucratividade de alguns modelos.

É claro que também ajudou o fato de Argo e Mobi terem menor número de componentes eletrônicos do que o Onix – estima-se que seja metade. Por outro lado, os dois veículos da Fiat somados venderam em maio quase o triplo da linha Onix (sedã e hatch). Além disso, Strada e Toro também têm nível elevado de itens tecnológicos.

Vale até trazer peças de avião

Para não interromper sua produção, a Fiat buscou alternativas em materiais e equipamentos para substituir os que estavam em falta, mandou trazer peças de avião, encontrou fornecedores em mercados de menor tradição ou em países mais distantes e pagou mais caro por alguns insumos. Valia tudo para manter a linha de montagem funcionando.

É necessário lembrar que todo esse processo foi feito sempre em conjunto com a Jeep, marca que também pertence ao Grupo Stellantis (as outras são Peugeot, Citroën e Ram). Em vez de ser concorrente, a Jeep tornou-se aliada da Fiat, de modo que sua produção e portfólio fossem o mais complementar possível.

O resultado está aí. A Fiat vem ganhando mercado com uma rapidez impressionante. Ela fechou o ano de 2019 com 13,8% de participação entre os automóveis e comerciais leves. No acumulado de janeiro a maio deste ano, ela já tem 21,4%. Abocanhar 7,6 pontos percentuais em um ano e meio é um resultado espantoso. Isso quer dizer que em pouquíssimo tempo a Fiat ganhou uma Toyota inteira, que detém 7,4% do ranking neste ano.

Por falar na marca japonesa, ela é outra montadora que fez muito bem a lição de casa na pandemia. De janeiro a maio, a Toyota conseguiu aumentar suas vendas em todos os meses deste ano. Um trabalho muito bem-feito com seus fornecedores impediu que a produção parasse e aumentou sua participação no mercado, que subiu de 6,3% em janeiro para 8,9% em maio. Porém não se compara à dimensão do resultado da Fiat.

Portanto, quando alguém disser que a Fiat teve sorte, você já sabe o que responder.

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22 Comentários
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DOUGLAS MIRANDA DA SILVA 9 de junho de 2021

O Grupo F C A, é forte!A Fiat é de longe a maior montadora de veículos,hoje em dia aceita que dói menos,e ainda é dona de marcas como a Jeep,Masseratti,Ram,Alpha Romeu,dog,Crisley,Lancia, Iveco,
e a marca mais famosa do mundo,a Ferrari que tem suas ações separado, é um conglomerado gigantesco só quem foi a Itália pode opinar com mais precisão

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Vitor 11 de junho de 2021

A marca mais famosa do mundo?kkk, todas marcas, do grupo F C A, são derrotadas, no mercado, americano e europeu, e a Ferrari não é mais do grupo Fiat, desde 2016, não quis se suja com marca de pobre, vc acha que um Fiat mobi vende porque é muito bom? Não, mesmo

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Regis 6 de junho de 2021

A Fiat só cresce porque é Carro de pobre é o Brasil está cada Vez mais pobre! Ninguém sai pra comprar Mobi se pode sair pra comprar Polo. O Brasil de hoje é para ricos, basta analisar os carros do topo. Só Crescem!

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Fabão Alves 6 de junho de 2021

Parabéns para Fiat jogada de mestre

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DJALMA SANTO ANDRETTA 6 de junho de 2021

Mas que conversa mole e essa! Qualque um sabe que os carros da Fiat sai os mais ultrapassados, com pouca tecnoligia embarcada e plataformas com mais de 20 anos. Por outro lado, é a que mais
atende locadoras e no mercado de UBER substituiu a GM, que nao tem carros para entregar.Uma prova que o problema é temporario e localizado é que a VW, apesar de algumas paralizações manteve os niveis de vendas anteriores. A Fiat chega a vender Argo por 49 mil. Quero que me digam que eletronica embarcada tem num MOBI, que nem direcão eletrica tem; Argo so tem 2 air bags; a Strada apesar da aparencia moderna, é um remendo de 3 plataformas antigas. Agora lancou o Pulse, e enganando o consumidor dizendo que usa plataforma nova, a tal MLA, que não passa da plataforma requentada do Argo

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Jose Ricardo Ferreira Jorge 6 de junho de 2021

Entendo que a empresa deve sempre atualizar-se. Mas fica complicado quando se subtrai um modelo e não supre com outro.

Exemplo: palio weekend

Este modelo superou a parati e simplesmente foi retirada.

A Fiat Strada tinha problemas de espaço, principalmente para os passageiros do banco traseiro e isso ainda não foi resolvido….
Continua apertado para três ocupantes.
Pelos comentários dos especialistas, percebemos q o fator “lucro rápido” substituí os interesses dos usuários.

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Alvarenga 5 de junho de 2021

Quanto a agilidade na substituição de peças e fornecedores, isso não é uma qualidade, é um tremendo problema. E vai estourar na mão do cliente. Cuidado!

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Bruno Vasconcelos 5 de junho de 2021

Obrigado! Eu queria MUITO entender isso e vc explicou muito bem… tenho amigo dono de concessionaria e ele mesmo não sabia responder o por quê

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Fabio Garcia 5 de junho de 2021

Esqueceu de mencionar a grande quantidade vendida para frotistas
Algo em torno de 50%

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DJALMA SANTO ANDRETTA 6 de junho de 2021

Sim, e como os outros nao tem carros para entregar, porque o unico pecado foi produzirem carros mais modernos,então os frotistas correm para a Fiat. Pode ver que o crescimento está quase todo em cima de Argo e Mobi. Ate o Uno que vendia 1000 por mes, passou a vender 3000. Unica excessão e a Strada, que subiu de 6 mil para 9 mil.

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Fabio Garcia 5 de junho de 2021

Esqueceu de mencionar a grande quantidade vendida pra grotescas,algo em torno de 50%

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Jorge Nicolau 4 de junho de 2021

Esta é a pergunta mais fácil de responder, porque brasileiro não sabe comprar carro. Triste o país em que entre os 5 carros mais vendidos 4 são Stelionatis.

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jorge paulo 4 de junho de 2021

Agora tá claro o porquê de tanto sucesso da FIAT! Obrigado pela análise.

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Eduardo Teixeira Kull 4 de junho de 2021

Gosto muito do Argo, mas além estar ansioso por ver o 1.0 turbo no modelo, ele, como parece que vai ser com o Pulse vai continuar devendo airbags cortina. Se houver um batida forte só nos restará rezar por quem estiver nos bancos de trás?

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francisco joscimar de lavor 4 de junho de 2021

EU DIRIA QUE PELA ORDEM
SERIA PRODUTO. MARKETING E PLANEJAMENTO. RELAÇAO CUSTO BENEFICIO É BOA. TENHO FIAT DESDE LANÇAMENTO DO 147, NUNCA TIVE PROBLEMA COM A FIAT. AGUARDE A STELANTS NAO DEMORA SERA A MAIOR DO MUNDO.

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Mario Antonio Massura 4 de junho de 2021

Estar no topo não é necessariamente sucesso, analisem o desempenho econômico de cada montadora, ex: ganhar dinheiro com um carro de luxo, ou com 2 carros populares, tem muita coisa a ser analisada.

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ANDRE GUTTLER 4 de junho de 2021

Estar no topo, no Brasil, é resultado da competência. Ninguém chega no topo sem sucesso

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Alecrim Soares 4 de junho de 2021

E o marketing está também nesta reportagem, uma propaganda mal disfarçada. Só faltou colocar #FiatáComTudo.

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DJALMA SANTO ANDRETTA 6 de junho de 2021

No caso da Fiat saiu no lucro por vender prdutos ultrapassados, com bem menos eletronica que os concorrentes.

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Lafayette 4 de junho de 2021

Market share perdido(GM) será difícil de recuperar, já diziam os especialistas em marketing

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DJALMA SANTO ANDRETTA 6 de junho de 2021

Não quando voce tem um produto mais moderno, bem superior. E so comparar Argo com Polo e Onix.

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Nilo Sergio Pinto 4 de junho de 2021

Saber prever o futuro, ousar, arriscar. Esse é e sempre será o segredo do sucesso

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