Subaru foi pioneira em ações voltadas para o público LGBTQIA+

Nos anos 90 a marca japonesa estava com vendas baixas e descobriu que seus carros eram apreciados por um público específico: e ela investiu nisso

Por Eduardo Rodrigues 10/06/21 às 09h31
subaru forester 1996
Carros da Subaru eram populares entre pessoas que praticavam atividades ao ar livre (Foto: Subaru | Divulgação)

Uma boa publicidade pode salvar ou derrubar um fabricante. A Volkswagen conseguiu consolidar o pequeno Fusca nos EUA dos anos 1960, no pico da era dos carros enormes com motores V8, graças a campanhas publicitárias irreverentes. Durante os anos 1990, a japonesa Subaru também conseguiu dar uma volta por cima apostando na propaganda.

Os carros da Subaru já eram sucesso entre os jornalistas e entusiastas, graças à excelente estabilidade proporcionada pela tração integral e pelo motor boxer. Porém o público geral via esses carros como apenas “mais peruas e sedãs japoneses,” iguais a um Honda ou a um Toyota. A solução da Subaru, depois de realizar algumas pesquisas, foi focar no público lésbico.

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Primeira publicidade LGBTQIA+ da Subaru: focava no apelo aos esportes, mas trazia referências para o público gay nas placas dos carros

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Como a Subaru chegou a essa conclusão?

Segundo Tim Bennett, que era diretor de publicidade da filial estadunidense da Subaru na época, a equipe da marca descobriu em pesquisas que uma parte dos consumidores eram mulheres que moram sozinhas. A equipe de marketing procurou essas mulheres e durante as entrevistas descobriram que muitas dessas mulheres eram lésbicas.

O motivo para gostarem tanto dos carros da Subaru era a facilidade de poderem ser usados para praticar atividades ao ar livre, como acampar, trilhas de bicicleta e caiaquismo. A outra vantagem era o amplo espaço interno, principalmente da perua Legacy, que permitia levar os equipamentos sem ter um carro grandalhão e chamativo como uma picape ou um SUV.

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“Completamente confortável com sua orientação”: Com a boa aceitação das publicidades, a Subaru passou a ser mais direta nas mensagens

As pesquisas também revelaram que professores, profissionais da área de TI, profissionais da área de medicina e praticantes de atividades ao ar livre em geral também se interessavam pela marca. Com todas essas informações em mãos, a Subaru começou a planejar suas novas campanhas publicitárias focadas nesses cinco públicos-alvo.

Aprovando as propagandas

A ideia de fazer publicidades voltadas diretamente para mulheres lésbicas era arriscado na época. A única empresa que tentou algo do gênero foi a fábrica de móveis IKEA, em 1994, quando fez um comercial voltado para o público LGBTQIA+. A empresa recebeu ameaças de bomba depois que o comercial foi veiculado.

Uma falha de comunicação entre a filial estadunidense e a matriz japonesa ajudou a aprovar o material publicitário voltado para o público gay. Quando Tim Bennett disse estar fazendo publicidade para gays os executivos japoneses da Fuji Heavy Industries consultaram o significado de “gay” no dicionário — que significa “alegre” em inglês — e gostaram da ideia de fazer propagandas para pessoas felizes.

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Além de fidelizar o público, as peças publicitárias da Subaru ajudaram no crescimento da marca

A Subaru se assume

Em 1996 foram lançadas as primeiras propagandas da Subaru, trazendo mensagens sutis de diversidade e focando na praticidade dos carros para atividades ao ar livre. As peças foram feitas pela agência Mulryan/Nash e veiculadas na mídia geral e também em publicações especializadas.

As peças continham referências indiretas que passariam despercebidas para o público geral, porém agradaria ao público LGBTQIA+. Uma tática parecida com os “easter eggs” dos filmes de super-herói. Dentre elas havia referência ao seriado Xena e à cidade de Provincetown, Massachusetts, (muito visitada por casais gays em férias) na placa dos carros.

O departamento de marketing estava seguro de que as campanhas seriam bem aceitas devido ao público da marca ser mais educado. Mas isso não evitou que algumas cartas de pessoas criticando as campanhas e declarando ódio à Subaru chegassem na sede. Porém, no mercado, o resultado foi diferente e as vendas cresceram.

Mantendo a palavra

O sucesso das campanhas publicitárias lançadas em 1996 fez a Subaru continuar investindo nesse público. Novos modelos, como a perua aventureira Outback e o SUV Forester, reforçavam a linha da Subaru para quem procurava um carro aventureiro.

A tenista profissional Martina Navratilova, que não escondia ser lésbica, foi contratada para estrelar uma campanha publicitária do Subaru Forester. Atletas assumidamente gays não costumavam ser chamados para fazer publicidade de produtos, e a marca inovou mais uma vez com essa escolha.

A Subaru manteve-se fiel em apoiar causas LGBTQIA+ para mostrar que a publicidade não era apenas da boca para fora: tanto a matriz quanto concessionárias da marca patrocinavam eventos como as paradas do orgulho gay. A Subaru também contribuiu investindo milhões em pesquisas para o combate ao HIV.

Junto das publicidades também vieram ações dentro da marca para ajudar e proteger seus funcionários LGBTQIA+, incluindo proteções contra descriminação e reconhecimento de parceiros do mesmo sexo para benefícios familiares.

A influência da Subaru

Um ano após a contratação de Martina Navratilova como garota propaganda da marca, a Subaru já colhia os frutos das campanhas: a marca bateu o próprio recorde de vendas anuais. Durante os a década de 2000, a Subaru foi a marca que mais cresceu no mercado norte-americano, dobrando a sua participação no mercado.

Outros fabricantes decidiram seguir o exemplo da Subaru, porém de forma mais discreta. Em 1997 a Volkswagen veiculou um comercial do Golf com dois rapazes, mas não deixou claro se são apenas amigos ou um casal, para evitar repercussão negativa.

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“Orgulho é algo que podemos relacionar também”

A maioria dos comerciais voltados para o público LGBTQIA+ circulam, hoje, mais por volta do mês de junho, conhecido como o mês do orgulho gay, para pegar carona no tema. A Mercedes-Benz participa ativamente de várias paradas do orgulho gay pelo mundo, levando seus carros em pinturas coloridas e levando celebridades.

Em 2019 a Renault gerou repercussão na internet fazendo o comercial de lançamento da nova geração do Clio, contando a história de um casal lésbico, com a presença do hatch em suas vidas. Essa e outras ações de fabricantes poderiam não ser realidade hoje se não fosse uma simples pesquisa de mercado da Subaru há mais de 20 anos.

Fotos: Subaru | Divulgação

2 Comentários
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OpalaSemCaneco 10 de junho de 2021

Não podemos negar que os cara foi esperto kkkkkkk

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Luis Fernandes 10 de junho de 2021

Excelente texto, parabéns!

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